בחקירת המסחר האלקטרוני באירופה, פרסמה הנציבות האירופית דו"ח ראשוני המתאר את ממצאיה. המחקר הספציפי למגזר, שהחל כחלק מהאסטרטגיה לשוק הדיגיטלי היחיד, נועד לאסוף ראיות על חסמים פוטנציאליים לתחרות הקשורים לצמיחת המסחר האלקטרוני , וכן להבין פרקטיקות מגבילות פוטנציאליות.
מחקר זה הוא חלק מאסטרטגיית הנציבות לשוק דיגיטלי יחיד , המתארת פעולות שונות שמטרתן ליצור סביבה נטולת חסמים בלתי מוצדקים. ואכן, אחת המטרות העיקריות של הנציבות היא להבטיח גישה טובה יותר עבור קונים ועסקים למוצרים ושירותים באמצעות מסחר אלקטרוני ברחבי האיחוד האירופי.
הדו"ח מגלה כי המסחר האלקטרוני באיחוד האירופי צומח בהתמדה וכי הגוש הוא בין השווקים המקוונים הגדולים בעולם. אחוז האנשים בגילאי 16 עד 74 המזמינים סחורות או שירותים באינטרנט עולה בהתמדה, אך רק חלק קטן - כ-15% - מבצעים רכישות חוצות גבולות ממוכרים שבסיסם במדינות חברות אחרות. הדו"ח מאשר גם כי מסחר אלקטרוני מקדם שקיפות ותחרות מחירים , מרחיב את אפשרויות הבחירה של הצרכנים ואת ההזדמנות למצוא את העסקה הטובה ביותר.
עם זאת, בתגובה לשקיפות מחירים מוגברת ולתחרות מקוונת , חלק מהיצרנים והספקים מחזקים את שליטתם על ההפצה על מנת להשפיע על המחירים ועל איכות ההפצה.
הדו"ח המקדים פתוח לעיון ציבורי וכל גורם מעוניין רשאי להגיב, לספק מידע נוסף או להעלות שאלות חדשות.
ממצאים מרכזיים בנושא תחרות, הפצה ותמחור
הנציבות בוחנת כיצד הגבלות טריטוריאליות מסוימות ושיטות של חסימה גיאוגרפית יכולות לפצל באופן מלאכותי את השוק ולמנוע מצרכנים גישה למחירים או תנאים טובים יותר במדינות חברות אחרות. היא גם מנתחת מודלים של הפצה סלקטיבית והסכמים אנכיים אשר, כאשר אינם מוצדקים על ידי קריטריונים אובייקטיביים לאיכות, עלולים להגביל באופן בלתי סביר את התחרות בין מפיצים ולהפחית את הלחץ התחרותי בערוצים ובשווקים מקוונים.
בכל הנוגע לתמחור, מודגש הצורך בשקיפות אמיתית כבר מההתחלה : הצגת המחיר הכולל, כולל חיובים בלתי נמנעים, ותקשורת ברורה של זכות הביטול, ערבויות משפטיות ותמיכה לאחר המכירה הנגישה. התחייבויות אלו, שכבר קיימות בתקנות הצרכן של האיחוד האירופי, רלוונטיות הן לחנויות עצמאיות והן לפלטפורמות הפועלות כמתווכים עבור צדדים שלישיים.
חיזוק רגולטורי: DSA, שיטות עבודה לא הוגנות וזכויות צרכנים
לצד מדיניות התחרות, מסגרת חוק השירותים הדיגיטליים (DSA) מעלה את הרף עבור פלטפורמות גדולות: עליהן להעריך ולמתן סיכונים מערכתיים , למנוע מכירת מוצרים בלתי חוקיים, לחזק נהלים למניעת הופעתם מחדש של עבריינים חוזרים ולהבטיח מנגנונים יעילים להסרת תוכן בלתי חוקי. פלטפורמות המסווגות כ- VLOPs (פלטפורמות מקוונות גדולות מאוד) נדרשות גם להציע שקיפות בנוגע למערכות ההמלצה שלהן , כולל אפשרות נגישה בקלות ללא פרופילציה , ולספק גישה לנתונים ציבוריים לחוקרים , בהתאם לסעיפים 27, 34, 35, 38 ו-40 של חוק השירותים הדיגיטליים.
הנציבות והרגולטורים הלאומיים התמקדו בפרקטיקות של פלטפורמות מסחר אלקטרוני גלובליות, וניתחו את העיצוב הפוטנציאלי הממכר של שירותיהן (לדוגמה, תוכניות תגמול גיימיפיות ) ואת עמידתן בחובות הגילוי. ברמה הפרלמנטרית, ועדת IMCO דנה בחקירות מתמשכות של פלטפורמות מסחר אלקטרוני עם נציגי הנציבות, תוך הדגשת הפרות לכאורה המבוססות על תקנות הנוגעות לפרקטיקות לא הוגנות , זכויות צרכנים, אינדיקציות מחירים ומסחר אלקטרוני. ישנן גם קריאות לגמישות רבה יותר בטיפול בתקשורת שיווקית המונית שעלולה להיות פולשנית .
בינתיים, סריקות מתואמות מראות כי חלק ניכר מהאתרים (כ-67%) אינם עומדים במלואם בתקנות הצרכן: חוסר מידע ברור כיצד לבטל מנויים , הודעה לא מדויקת או מתעכבת על תקופת ההחזר , מחירים שאינם כוללים עלויות נוספות מלכתחילה, השמטת הערבות החוקית המינימלית , היעדר ערוצי תמיכה נגישים ואי עמידה בתקנות חסימה גיאוגרפית . הרשויות הכריזו על חקירות מעמיקות כדי לטפל בליקויים אלה.
דפוסים אפלים: שיטות עיצוב תחת ביקורת
מה שנקרא דפוסים אפלים (dark patterns) הם טכניקות עיצוב הגורמות למשתמשים לקבל החלטות לא רצויות על ידי ניצול הטיות קוגניטיביות. מחקרים אחרונים מעריכים את השפעתן הכלכלית על הצרכנים כמשמעותית, והם זוהו ברוב גדול של אתרי אינטרנט.
מידע נסתר או היררכיה כוזבת: נתונים רלוונטיים (למשל, חיובים נוספים ) נדחקים לדרגה או שמודגשים מסרים של מחסור או ספירה לאחור שמסיטים את תשומת הלב מהעלות הכוללת.
טפטוף מחירים: מפורסם מחיר נמוך, וככל שמתקדמים לקופה, מופיעים עמלות, עלויות משלוח או עמלות שמגדילות את המחיר הכולל, מה שמקשה על ההשוואה.
בחירה מוקדמת של אפשרויות: הפעלה כברירת מחדל של שירותים נוספים (הבטחות, מנויים, תוכניות נאמנות) שעל המשתמש לבטל את הסימון ידנית.
נדנוד: תזכורות מתמידות להירשם או להשלים רכישות, לפעמים עם מסרים מלחיצים רגשית.
ביטולים מסובכים (מוטל רואץ'): הירשמו בלחיצה אחת, אך הביטלו במספר שלבים או ביצירת קשר חובה עם התמיכה.
רישום כפוי: דרישה ליצירת חשבון או מתן מידע נרחב מבלי לאפשר רכישות על ידי אורחים.
מה עסקים ושווקים צריכים לעשות
- תאימות מנקודת תכנון: מחירים כוללים מההתחלה, מידע גלוי של משיכה, החזרות וערבויות, וערוצי עזרה נגישים.
- בדיקת הפצה וחסימה גיאוגרפית: להימנע ממגבלות טריטוריאליות בלתי מוצדקות ו יישור הסכמים אנכיים עם תחרות אפקטיבית.
- ניהול ספקים: אימות חזק, בקרות נגד הופעה חוזרת של עבריינים ומעקב אחר מוצרים.
- מערכות ממליצים: הסבר פרמטרים מרכזיים והצעת מחיר אפשרות שאינה מבוססת פרופיל; לתעד הערכות סיכונים של DSA.
- עיצוב אתי: להסיר דפוסים כהים, לפשט פריקות ולהימנע מבחירות מוקדמות מטעות.
- נתונים למחקר: לאפשר גישה ל נתונים ציבוריים בהתאם ל-DSA לצורך פיקוח עצמאי.
השילוב של מדיניות תחרות עם DSA ותקנות צרכניות מציב את האיחוד האירופי בדרך לשקיפות רבה יותר, ביטחון ובחירה אמיתית עבור הצרכנים. עבור עסקים, ממשל פרואקטיבי, מידע ברור ועיצוב ממוקד משתמש לא רק ממזער סיכונים רגולטוריים אלא גם משפר את שיעורי ההמרה ובונה אמון בשוק תחרותי יותר ויותר.